Стратегія важлива. Здається очевидним? Та як правильно її побудувати, як визначити свого клієнта і чому такий важливий контекст?
Відповіді на ці запитання шукала (і знайшла!) комунікаційниця «Алгоритму дій» Ірина Новосад під час навчання зі стратегічного маркетингу в kmbs.
Будучи прихильницею life-learning, вона ділиться інсайтами з навчання. Тож запрошуємо до прочитання.
З головного: більшість курсів дають інструменти (схеми, таблиці, методики та методології для вирішення своїх завдань). Це чудово. Але важливо також працювати із більш глобальними змінами — і це якраз навчання стратегічного рівня. Коли вже досягаєш senior позицій, вважаю, що треба обирати навчання, що дають розуміння, як функціонує світ та в якому напрямку треба думати, щоб зрозуміти, як працювати зі своїм клієнтом. А тактика, хоч і дуже важлива, але вже річ наступна.
Аренне та індустріальне мислення
Традиційно при побудові стратегії використовують індустріальне мислення. Тут в основі лежать постулати, як цей бізнес чи організація мають працювати, відповідно до галузевих норм. Така бізнес-стратегія орієнтується на стандартизоване масове виробництво. Це типово. Просто. Застаріло.
Нині відомі світові бренди використовують аренне мислення, щоб стимулювати своє зростання. Якщо коротко, то це побудова стратегії, заснована на очікуваннях клієнта і забезпеченні його потреб.
У минулому ми звикли думати про наших конкурентів, як про ворогів, ми боялися розголошувати свої секрети, стратегії та тактики, боялися, що суперники знищать нас і повністю захоплять наш ринок. Погані новини — це вже не в трендах. Нині йдеться про співпрацю з конкурентами, підтримку, заохочення та спільне розуміння ринку — арени. Як результат — повне задоволення потреб клієнтів.
До речі, цікавий факт про клієнтів нижче.
Хто ваш клієнт насправді?
Якщо ви подумали, що тут йтиметься лише про потенційних покупців чи дотичних до них осіб — то ні. Ви також є своїм клієнтом. Ваша команда. Ваші партнери. Донори. Всі ви — клієнти, просто на різному рівні. І працювати треба над задоволенням потреб кожного з них.
Не забувайте, що ваш продукт чи послуга для клієнта, а не навпаки. Тому думайте завжди, яку його потребу ви закриваєте, що робите для нього, як покращуєте його життя, яку цінність даєте.
Value-based pricing (цінність формує ціну)
Як зазвичай відбувається ціноутворення? Враховуємо собівартість продукту, бажану маржу і середню ціну на ринку. Але насправді вартість товару чи послуги залежить від цінності, яку ті дають клієнту. Можемо пояснити це на прикладі люксових брендів: вони дорогі, але люди готові платити, бо розуміють, що купують не лише річ, наприклад, а й певний статус чи відчуття, котрі автоматично отримує її власник.
Не забувайте, в якому ви бізнесі
Багато хто намагається закрити буквально усі потреби клієнта, неважливо, стосуються вони вашої ніші чи ні. Маємо книгарню? Давайте пропонуватимемо ще каву. Станемо книгарнею-кав’ярнею. Хтось попросив сендвічі чи тістечка? Впроваджуємо цілу лінійку. Тепер ми ще й пекарня. Класно, правда? Авжеж, іноді це може спрацювати. Але іноді — завести вас не туди.
Варто розуміти, що йдеться не про стратегію диверсифікації чи додаткову цінність. Це про те, коли бізнес «заносить» в якусь категорію, яка вбиває його основну ціннісну пропозицію. Пам’ятайте: якщо ви заробляєте на книжках, то концентруйтеся на цьому, а не додаткових опціях, які не є для вас високомаржинальними. Адже бізнес — це завжди про гроші.
«Для чого?»
Улюблене. Завжди думайте, кому потрібен ваш продукт і навіщо. Це важливо і в бізнесі, і в громадських організаціях, і в житті. Ми можемо щось робити, не розуміючи, навіщо. «Шоби шо?» — питайте себе щоразу.
Все будуємо навколо клієнта
Є така річ JtBD (Jobs to be done) — яку задачу ти можеш вирішити та для чого це клієнту. Яку роботу твій продукт чи послуга робить за нього? Взагалі все треба будувати навколо клієнта, навколо його почуттів, цінностей та потреб.
Customer relationship management та Customer experience management
Customer relationship management — це про керування стосунками із клієнтами. Дуже важливо розуміти, які етапи проходить клієнт з вашою компанією, як він їх проживає з вами: з якими думками та відчуттями.
Далі — хто з команди вмикається в процес на кожному з цих етапів. І чи всі розуміють кінцеву мету того, що робити на кожному з цих етапів та загалом? Адже важливо керувати стосунками з клієнтом так, щоб вони були максимально зрозумілими та сервісними.
Customer experience management — це, по суті, дослідження досвіду клієнта. І позитивного і негативного. Таке не масово практикують в Україні, зазвичай — лише великі компанії, особливо поширено в ІТ.
Втім, ігнорувати досвід клієнта — це робити собі ж гірше. Аналіз досвіду клієнта може показати, що змінити в компанії, в процесах, продукті чи послузі, щоб клієнт відчував себе краще, проживаючи досвід з нашим товаром. Аби споживач хотів користуватися ним сам і радив іншим. До речі, важливо міряти показник NPS (індекс лояльності) — наскільки часто тебе рекомендують іншим. Відстежувати основні маркетингові метрики загалом потрібно, а конкретно цей — must have. Не забувайте про нього.
Контекст важливий
Не може бути одна і та сама стратегія релевантна для різних компаній. Навіть у тій самій ніші. Географія, час, ресурси, політичні чи соціальні обставини — є безліч факторів, які впливають на стратегію. Відокремлюватися від контексту — неможливо і неправильно. Так само неправильно просто відтворювати чужі стратегії. Це ніколи не приведе до успіху.
Висновки
Не про маркетинг, а про навчання. Вчіться! Кожен курс, лекція чи навіть освітнє відео в соцмережах розширюють можливості та змінюють світогляд.
