Криза може статися будь-коли: від хибного поста у соцмережах до масштабного репутаційного скандалу. Важливо не лише вчасно розпізнати загрозу, а й правильно відреагувати, аби зберегти довіру й мінімізувати наслідки.
У середу, 27 серпня, у Володимирі провели воркшоп «Без паніки: як працювати з кризами в комунікаціях». У ньому взяли участь комунікаційники органів місцевого самоврядування та комунальних підприємств Волинської області.
Спікерка — консультантка та стратегиня із понад 10-річним досвідом у PR та комунікаціях Катерина Бохинська.
Подію організували Комунікаційна академія «КомА» — освітній проєкт платформи «Алгоритм дій» — та Агенція регіонального розвитку «Прибужжя».
Як відрізнити кризу від критики
За словами Катерини Бохинської, не кожен негативний відгук чи гучна критика є кризою. Щоб відрізнити звичайну проблему від реальної загрози, варто пройти чекліст із десяти запитань.
- Чи є загроза життю або безпеці людей?
- Чи може подія завдати значної шкоди репутації?
- Чи йдеться про серйозні фінансові збитки?
- Чи є високий суспільний резонанс у медіа й соцмережах?
- Чи доводиться ухвалювати рішення в умовах дефіциту часу?
- Чи бракує достовірної інформації для розуміння повної картини?
- Чи викликає ситуація сильні емоції в громадськості?
- Чи поширюються наслідки на кілька сфер одночасно?
- Чи виходить подія за рамки стандартних процедур?
- Чи є ризик довгострокових наслідків?
Якщо відповідь «так» лише на одне-два питання — це стандартна проблема, яку можна вирішити внутрішніми процедурами.
Три-чотири позитивні відповіді свідчать про кризу, що потребує позаштатних дій.
Якщо ж «так» на п’ять і більше пунктів, йдеться про серйозну кризу, яка вимагає створення кризового штабу й системної стратегії.
Три кроки антикризової комунікації
Експертка радить діяти за фреймворком 3R: Recognize, Respond, Recover.
Розпізнати (Recognize)
Спершу потрібно розпізнати кризу — встановити факти, відділити правду від чуток, створити кризову команду й сформувати єдину версію подій для всіх учасників.
Реагувати (Respond)
Перше повідомлення має бути швидким, чітким і правдивим. Формула проста: визнати факт, показати турботу про людей, назвати дії, які вже робляться, і пообіцяти оновлення інформації. Важливо пам’ятати, що різні групи потребують різних каналів комунікації: співробітники, партнери, інвестори — одне повідомлення, медіа і громадськість — інше.
Оновлювати інформацію варто навіть тоді, коли нових деталей немає, адже це зменшує ризик чуток і недовіри.
Також необхідно моніторити інформаційне поле та реагувати фактами. Уникайте фрази «без коментарів», взаємних звинувачень чи надмірних обіцянок.
Відновити репутацію (Recover)
На етапі відновлення репутації необхідно втілювати конкретні дії, продовжувати інформування про кроки, залучати лідерів думок та партнерів. Також важливо аналізувати уроки з кризи та оновлювати стратегію на майбутнє.
«Перші 24 години після початку кризи — вирішальні. Не обов’язково одразу все вирішити, але потрібно стримати розвиток ситуації та зберегти довіру», — наголошує спікерка.
Кейс: «Буде лише гірше»
Фонд «Варто жити» хотів привернути увагу до ментального здоров’я, розмістивши в Києві білборди з провокативними фразами.
Проте громадськість і психологи розцінили ці меседжі як небезпечні, а Київська міська державна адміністрація попросила забрати рекламу. Організатори визнали помилку, публічно перепросили та закликали громадськість долучитися до корекції комунікаційної стратегії.
Цей випадок демонструє: навіть важливі й суспільно значущі теми можуть перетворитися на кризу через невдалі меседжі, але швидка і відкрита реакція допомагає полегшити кризу.
І ще важливе
Катерина Бохинська звернула увагу, що під час кризи важливо зважувати ризики кожного кроку. Зокрема, рішення про видалення чи приховування інформації може мати зворотний ефект — так званий ефект Стрейзенд, коли небажаний контент отримує ще більше уваги. Тому перед діями варто оцінити, чи не призведе видалення до більшої шкоди. У багатьох випадках безпечніше діяти відкрито й послідовно, контролюючи тон комунікації: залишатися чесними, спокійними та людяними.
